Dove chega ao mercado com linha para crespos e cacheados, quebrando a lógica e a estrutura que cerceiam as mulheres do Brasil. São duas linhas, uma para cacheados e outra para crespos, que vão ao encontro dos desafios diários que as mulheres enfrentam para cuidar e tratar dos cabelos.

Sob liderança criativa de Joana Mendes, que também é presidente do Clube de Criação, e de Tamara Litovsky, diretora da Gyps Agency, a campanha também conta com as brilhantes Camila Tuon e Gabriela de Paula, diretoras da Cegé. 

Segundo Joana, elevar o número de mulheres negras num projeto de comunicação é também dar a chance de atacar a estrutura que limita a oportunidade e o desenvolvimento profissional delas. Já para Tamara Litovsky, “Dove Texturas Reais” tem se revelado uma possibilidade reparadora e muito valiosa socialmente, já que o storytelling tem a perspectiva da mulher negra. Além disso, a criativa destaca o humor contido no filme, quando as as personagens respondem àquelas perguntas que as mulheres crespas e cacheadas ainda são interpeladas, como a invasiva “Posso pegar no seu cabelo?” e a desrespeitosa “Como você faz para lavar?”.

“Mudar a concepção e a mentalidade criativa e entregá-las autenticamente às pessoas que vivem de verdade a realidade é o certo; é como deveríamos fazer desde sempre. É também devolver o acesso que foi tirado das mulheres negras e colocá-las em posições de destaque, de relevância na frente ou atrás das câmeras”, comenta Tamara. 

Na visão do cliente, decidir ousar e elevar a conversa para um patamar mais genuíno e com as vozes certas foi, é e será crucial para o sucesso da campanha e também das vendas da nova linha “Dove Texturas Reais”. De acordo com Pura García Podesta, diretora global de Dove na Unilever, “cada mulher é diferente, e a beleza deve resgatar a singularidade de cada uma de nós. Com esse lançamento, Dove se propõe a entregar uma solução concreta para as mulheres crespas e cacheadas com a expertise que tem”. 

Dove no digital

Para se conectar com a mulher brasileira, a marca está mudando a forma de operar no país, trazendo mais brasilidade e apostando em formatos digitais que unem ações on e off-line, além de um pool de creators e conteúdos digitais que permeiam por todas as plataformas digitais.

Com coparticipação de quatro agências – Soko, Spark, Initiative e Gyps –, que se unem para potencializar a criação da marca, a nova campanha teve início em outubro, anunciando o lançamento da linha através de out of home e de um filme apresentado em TV aberta, trazendo as perguntas que mulheres crespas e cacheadas estão cansadas de ouvir em seu dia a dia. 

A partir disso, Soko, agência responsável pelo conceito criativo, criou uma linha do tempo de ações e mensagens que permeiam ao longo do semestre e amplificam o conceito da campanha.

A Spark, powerhouse de serviços e soluções para marketing de influência, foi a empresa responsável por realizar uma curadoria cuidadosa e indicar a estrela da campanha, Zezé Motta, além de desenvolver a estratégia de conteúdo e curadoria do squad de influenciadores que vai sustentar a campanha nas redes sociais. 

Em parceria com o Grupo Meta, Dove irá criar uma trend no reels – ferramenta de maior aposta do Instagram –, voltada para gerar maior conexão com os consumidores e aumentar a performance. O asset lança o manifesto “Deixa o Cacho” ao lado de Zezé Motta – nova embaixadora da marca – e reverbera ao lado do pool de influenciadoras.

Paula Paiva, líder de digital e mídia da Unilever, compartilha um pouco da visão estratégica da atuação de Dove: “Estamos em constante busca por uma maior conexão entre Dove e o consumidor, e entendemos o papel crucial que o digital tem nessa jornada. Com o Meta, estamos colocando de pé um projeto inovador, focado em trabalhar a linguagem da plataforma em assets cocriados com influencers e agências criativas. Através do formato reels, nativo e crescente na plataforma, somado a um insight extremamente verdadeiro, esperamos que a campanha seja um sucesso.”

Outra grande aposta para o momento é a parceria com a creator Paulianne, que criará conteúdos pensados especificamente para as plataformas digitais. Além disso, Vanessa Apetitosa, cantora funk responsável pelo hit “Deixa Baixo”, produziu, a convite da marca, um remix que une o manifesto de Zezé Motta com a sua música, criando a trilha funk “Deixa o Cacho”.

A campanha de lançamento de “Dove Texturas Reais” envolve filmes publicitários, mídia impressa, on-line, out of home e outras iniciativas contempladas no plano da Soko.