Comunicar para a sustentabilidade – um desafio que começa com pessoas

Em 2001, quando eu trabalhava em uma multinacional no Pólo Industrial de Manaus, fui convidada para uma reunião que trataria de atribuições com relação à implantação da Norma ISO 14.001. O então gestor da qualidade distribuiu tarefas e esclareceu que as minhas eram: 1. Convencer o público interno de que a certificação da gestão ambiental da organização era uma boa ideia; e 2. Desenvolver procedimentos para atender um dos itens, comunicação com as partes interessadas.

Apesar de as organizações, no Brasil, perceberem que precisavam se comunicar com os públicos com relação às ações sociais e ambientais desde 1992, quando ocorreu, no Brasil, a Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente, conhecida como Rio 92, no curso de comunicação essa relação era muito distante. Portanto, eu não tinha repertório para trabalhar com isso… E quem atua ou já atuou em multinacional sabe que não há muito tempo para investigação, pesquisa, diálogo antes de se criar um projeto. Até pode acontecer, mas em paralelo você precisa desenvolver ações e atividades que já entreguem algum resultado. E entre tentativas, erros e acertos, percebi algo confirmado em 2004, quando apresentei minha dissertação de mestrado sobre comunicação ambiental em empresas do PIM: as pessoas é que importam. E ao longo de minha experiência profissional pude perceber, também, que as pessoas importam mais ainda quando se trabalha com comunicação para a sustentabilidade, que vai muito além da comunicação ambiental…

Nessa área, não adianta apenas desenvolver mensagens criativas e canais de troca de informações ou trabalhar com temas que estão sendo discutidos amplamente. A comunicação para a sustentabilidade vai além da tão famosa via de mão dupla: para funcionar, para ter resultados significativos, a comunicação para a sustentabilidade precisa ser construída em conjunto com os públicos e não apenas desenvolvidas para eles. E deve ter como objetivos principais influenciar atitudes e mudar hábitos com vistas a um futuro sustentável. E isso só é possível com a participação e a colaboração de todos nós. Ou seja, o grande desafio do profissional de comunicação, nessa área, é convencer um amplo e heterogêneo grupo de pessoas a agirem pelo bem comum e se dispor a adotar uma postura não só de comunicar, mas também de aprender com os públicos e com a organização.

E esse bem comum, é sempre bom lembrar, não diz respeito apenas ao meio ambiente. Os objetivos do desenvolvimento sustentável, criados pelas Organizações das Nações Unidas (ONU), podem servir como uma interessante baliza do que estamos falando quando tratamos de desenvolvimento sustentável: erradicação da pobreza e da fome e promoção da segurança alimentar; educação inclusiva; igualdade de gênero; acesso a recursos naturais; redução de desigualdades; combate às mudanças climáticas; acesso à justiça e por aí vai. É uma agenda ampla, complexa e uma organização, por mais responsável do ponto de vista social, econômico e ambiental que seja, não consegue atuar em todas essas frentes a curto ou até mesmo a médio
prazo.

Definitivamente comunicação para a sustentabilidade é uma das atividades mais difíceis da área, e por mais que pareça tentador e que por isso mesmo algumas organizações sigam por esse caminho, não dá para fazer na base do greenwashing, adotando um discurso que muito pouco ou nada tenha a ver com a práticas efetivas desenvolvidas.

Neste ponto você já deve ter percebido o quão complexo pode ser o processo de adoção e de comunicação de uma postura sustentável por parte das organizações. E, apesar de até existir um guia publicado pelo Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), ele foi desenvolvido com base em pesquisa realizada com apenas 25 empresas e certamente não retrata muitas realidades de organizações e de seus públicos nesse Brasil tão diverso. É um começo, sim. Mas comunicar para a sustentabilidade, de forma efetiva, só tem um jeito: cada profissional, em cada organização, precisa encontrar o próprio caminho, trilhado tanto a partir da organização para a qual trabalha quanto, e principalmente, a partir dos públicos com os quais ela estabelece e mantém relacionamento. É claro que a utilização de técnicas de levantamento de práticas de sucesso ajuda bastante, mas quanto mais se pesquisam casos com resultados satisfatórios, mais se percebe o quão elas foram desenvolvidas a partir de uma realidade única.

Apenas com base em um processo participativo de escuta verdadeira, de construção de pontes entre perspectivas de grupos sociais tão diversos, será possível, para o comunicador, convencer organizações a operarem mudanças profundas em seus processos e produtos e até intervir na cadeia de fornecimento; educar consumidores, comunidades e empregados a adotar posturas muitas vezes diferentes das que têm sido empregadas até então e até mesmo intervir em políticas públicas com vistas ao desenvolvimento sustentável.

Sim, são poucas as certezas com relação ao que funciona no campo da comunicação para a sustentabilidade. Há 17 anos lido com o tema e definitivamente não há um caminho tranquilo para a conquista de um futuro sustentável efetivo. Pelo contrário, as perguntas só se multiplicam, os hábitos e as práticas de produção e de consumo só se tornam mais complexos e as organizações têm adotado, cada vez mais, o caminho de manter na retórica o que não praticam. E isso nós, comunicadores, temos o dever ético de combater e de apresentar outras possibilidades. E de lembrar, sempre, que tudo deve ser feito por, para e com as pessoas.