Mesmo com melhora, a publicidade ainda não representa as mulheres

Programas de TV, filmes, novelas, séries e propagandas. O mundo construído pela mídia quase sempre tenta levar aspectos do mundo real para as telas e o discurso apresentado é assimilado e transportado, muitas vezes, a outros setores da sociedade através da criação de estereótipos. O protagonismo de mulheres em propagandas é grande e geralmente está atrelado à venda de produtos de beleza, limpeza para casa e bebidas, sobretudo, alcoólicas.

Em grandes estratégias de marketing, as propagandas são milimetricamente pensadas a fim de atrair seu público-alvo. Dessa forma, ao elaborar um discurso próximo à realidade, a publicidade tem o poder de reproduzir estereótipos e reforçá-los. Se nos últimos anos vimos uma melhora efetiva na forma como as mulheres são retratadas em campanhas publicitárias, elas ainda não se sentem representadas nas ações das marcas em geral. O estudo AdReaction, desenvolvido pela Kantar, empresa de pesquisas, mostra que 76% das mulheres acreditam que seus retratos pela publicidade fogem da realidade. Segundo dados levantados pela pesquisa What Woman Want – Uma Análise da Autoestima Feminina no Brasil, do mesmo instituto, as marcas perdem oportunidades de tornarem-se aliadas do público feminino, reforçando vícios de imagem antigos e ultrapassados em sua comunicação.

A pesquisa avaliou o comportamento feminino e a relação com as marcas em cinco dimensões: representatividade, autonomia sexual e corporal, liberdade de pensamento e expressão, autonomia financeira e conexão social.

Confira abaixo algumas conclusões da pesquisa:

• Valorizar a diversidade na publicação e na comunicação, incluindo corpo, idade, profissão, etnia, história e, o mais importante, ser sincero ao convidar mulheres a engajarem com a marca;
• Garantir diversidade dentro da própria empresa, trazendo colaboradoras com diferentes estilos e perspectivas para criar a comunicação e a publicidade, colocando em prática o que prega em suas ações;
• Celebrar a diversidade feminina sem referências a julgamentos externos e mostrar mulheres reais em seus mais diversos papéis (mãe, profissional, atleta etc.);
• Representar a real situação de mulheres na comunicação: como criadoras, contribuidoras e administradoras;
• Trabalhar na construção de uma comunicação criada por mulheres, para mulheres;
• Criar espaço para realmente ouvir as necessidades e problemas das mulheres;

Em fevereiro deste ano, um estudo realizado pela consultoria 65 | 10, a pedido do Facebook, mapeou e identificou os estereótipos ainda utilizados na publicidade brasileira:

Super mulher e mulher perfeita

Aparece sempre que a publicidade mostra uma mulher livre para fazer suas escolhas, mas acaba esbarrando na acumulação de papéis. O corpo é “perfeito”, dentro dos padrões, ela é mãe e esposa exemplar, pronta para fazer seu marido feliz. Este padrão de mulher que dá conta de tudo pode gerar ansiedade.

Mulher objeto

Um corpo perfeito para tornar um anúncio e um produto mais bonitos. Ela aparece perfeita, com roupas curtas e cabelos esvoaçantes, close nos olhos, boca e pernas. Ela é limitada a um acessório da história do homem, o “verdadeiro protagonista”.