A Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), em conjunto com a Associação Brasileira das Agências de Propaganda (Abap), e com o apoio dos Sindicatos das Agências de Propaganda (Sinapros) de todo o Brasil, começaram a veicular uma campanha pela valorização da atividade publicitária.

O objetivo, de acordo com as instituições, é “ressaltar não só a qualidade da propaganda brasileira – posicionada entre as três melhores do mundo -, mas, principalmente, o profissionalismo e ética que caracterizam sua atuação, e que são orientados por um modelo reconhecido de autorregulamentação e por diversas leis federais”.

“Esta campanha chega no momento em que a liberdade comercial da atividade publicitária e a prática justa, ética, legal e regulamentada de concessão do BV (Bonificação por Volume) estão sendo questionadas”, destaca o presidente da Fenapro, Daniel Queiroz.

Conhecido por constantemente criticar setores da mídia em suas redes sociais e os acusar de propagar mentiras, em janeiro do ano passado, o presidente Jair Bolsonaro criticou o BV, valor pago por veículos de comunicação às agências de publicidade pelo volume investido em anúncios. Sua ideia é extinguir a bonificação para que “a imprensa possa cada vez mais fazer um bom trabalho no Brasil”. “Vamos buscar, junto ao Parlamento brasileiro, a questão do BV [Bonificação por Volume]. Isso tem que deixar de existir. Aprendi há pouco o que é isso, e fiquei surpreso e até mesmo assustado”, declarou.

“Vamos democratizar as verbas publicitárias. Nenhum órgão de imprensa terá direito a mais ou menos daquilo que nós viremos a gastar. Queremos que vocês sejam cada vez mais fortes e isentos, como alguns foram até pouco tempo. “Vamos acreditar em vocês [mídia e imprensa], mas verbas publicitárias não serão mais para privilegiar a empresa A, B ou C”, disse. 

A bonificação por volume funciona assim: quanto mais publicidade uma agência destina a um veículo durante um determinado período de tempo, maior será o BV pago a esta agência. As críticas ao BV se referem, principalmente, à questão de que este tipo de pagamento leva agências a concentrarem anúncios em um mesmo veículo. Com isso, veículos menores, com menos caixa para pagar o bônus, receberiam menos anúncios. À primeira vista, a intenção do Presidente e de seu governo pode ser a melhor possível, mas, na verdade, com o fim da bonificação por volume, a rede Globo, por exemplo, maior emissora do país, seria uma das principais empresas afetadas pela medida. O governo Bolsonaro até mesmo tem um projeto de lei que proíbe o uso do mecanismo. O texto, segundo o jornal “Folha de S.Paulo”, foi feito sob inspiração de executivos de agências de publicidade e executivos concorrentes da Globo. 

A campanha impulsionada pelas entidades nacionais e regionais de publicidade ressalta que “o modelo de autorregulação e as inúmeras leis federais, construídas nas últimas décadas por anunciantes, veículos e agências, garantiram um ambiente ético / profissional, que propiciou o surgimento de grandes empresas, grandes profissionais e milhares de grandes sucessos de marketing”.

“O plano de incentivo é um mecanismo previsto pela lei 12.232, que regula a contratação de publicidade pela administração pública, bem como pelas normas do CENP, sendo adotado pelas agências e por todos os veículos de comunicação, seja rádio, TV, jornal, revista ou plataformas digitais e out of home”, explica o presidente da Fenapro.

A Lei n.º 12.232 foi aprovada em 2010, durante o governo do ex-presidente Lula, e normatizou o BV – prática que existe no mercado de publicidade pelo menos desde os anos 1950 -, tornando-o facultativo. No entanto, apesar de não ser obrigatório, é de praxe que haja o pagamento pelos veículos de comunicação de 20% do valor que eles cobram para exibir propaganda. 

Em nota, Daniel Queiroz também observa que incentivos são frequentes em diversos mercados como os de veículos, seguros, bebidas, passagens aéreas e reservas de hotéis, entre outros, e que eliminar o BV significaria uma medida contra a atividade publicitária especificamente, indústria esta que ajuda a movimentar as outras indústrias.

“Esta campanha que iniciamos agora, portanto, pretende mostrar que, por todos os benefícios que a atividade representa para a economia na geração de riqueza, por atuar dentro de normas reconhecidas e da legislação, com profissionalismo e ética, a publicidade deve ser valorizada e respeitada”, conclui Queiroz.