Mercado Publicitário em Manaus versão 4.0: Para onde estamos caminhando?

Um mercado em progressão, que vivencia a transição, a experimentação e o amadurecimento de modelos, com muitos desafios e oportunidades. Assim poderia descrever possíveis cenários para o mercado publicitário, em Manaus, numa versão 4.0 (que inclui mudanças e novas perspectivas relacionadas ao futuro da comunicação). Antes de tratar desses aspectos, é importante salientar que falar sobre o futuro da atividade publicitária não é tarefa fácil, pois muitas foram as transformações que afetaram as mídias e o grande campo da comunicação nos últimos anos. Abre parênteses: mudanças essas de ordem tecnológica, organizacional e econômica, só para citar algumas. 

Portanto, o que vamos dialogar, aqui, são apontamentos e reflexões de um olhar sobre o nosso mercado atual, com base na minha experiência profissional na área e no que tenho observado como um curioso e pesquisador dessa maravilhosa fábrica de ideias, que é a publicidade e propaganda, em mais de uma década de profissão.  

Sobre o primeiro aspecto, ainda que em progressão, o mercado publicitário local passou por um longo período inerte a algumas das transformações do mercado nacional, especificamente no que diz respeito ao grande boom da publicidade digital, assumindo uma posição de retaguarda e resistência, replicando fórmulas antigas, além de limitações técnicas e carência de profissionais especializados. 

Quem acompanhou esse momento sabe a realidade. Particularmente, retrato isso a partir de uma vivência multidisciplinar no mercado publicitário, com passagem por agências e veículos de comunicação na cidade, experiências nos ambientes corporativos (incluindo a comunicação institucional e estratégica) e o exercício da atividade docente, tanto na pesquisa como no ensino-aprendizagem da publicidade.

Meus primeiros anos no digital – aproximadamente entre 2013 ou 2014 – foi marcado por desafios que não são regra e nem exceção. O cenário era de educação das agências e anunciantes, campanhas off e on com mesma linguagem (era comum só “adaptar” formatos), falta de abertura para novas ideias, em detrimento às mídias tradicionais – estas consolidadas, com rentabilidade garantida no bolo publicitário, padrões de comercialização bem definidos e praticáveis. Logo, era notável a auto sabotagem ao modelo digital. 

Mas, a roda gira e, enfim, parece que começamos a escrever novos capítulos da história da nossa propaganda. Os termômetros apontam um mercado em progressão, com agências tradicionais ampliando seu portfólio de serviços em mídias digitais de forma especializada (novas agências surgindo também), formatação de novos espaços e dinâmicas de trabalho. As grandes estruturas das agências vêm cedendo espaço a ambientes customizados, com equipes menores e especializadas. Nesse sentido, profissionais de áreas não diretamente relacionadas ao negócio da publicidade e propaganda têm cada vez mais trabalhado de forma conjunta como engenheiros e profissionais de TI, por exemplo, além da criação de novas especialidades, funções e campos de atuação para o publicitário. 

O formato das agências mudou para atender às novas dinâmicas da comunicação e do mercado. Os múltiplos setores foram integrados, de forma a promover um maior envolvimento entre as áreas e departamentos das agências, valorizando espaços de trabalhos mais colaborativos, dinâmicos e versáteis. Do ponto de vista profissional, isso também vem exigindo repensar habilidades e competências do publicitário, entre elas a capacidade de cada vez mais saber trabalhar com equipes multidisciplinares, resolver problemas complexos, desenvolver campanhas com foco em resultados e gestão do tempo. Isso significa novas exigências por formação especializada e um comprometimento maior com o negócio do cliente. Assim, considero esses alguns dos aspectos relacionados ao progresso do nosso mercado, transição e amadurecimento. E quanto aos desafios e oportunidades? É o que veremos a seguir.

Para onde estamos caminhando?

As múltiplas mudanças no negócio da publicidade e propaganda, advindas com o digital, também trouxeram incertezas, desafios e oportunidades. Ao longo da história, a criatividade (aquela que era nossa principal moeda/capital por décadas) foi perdendo sua posição de vanguarda no faturamento e, ao mesmo tempo, a distinção que se fazia entre as agências e suas equipes de criativos começou a não fazer muito sentido. 

Posteriormente – e isso já faz um “tempinho” – a Bonificação sobre a Veiculação (BV) já não garante mais a saúde financeira do nosso negócio. Foram surgindo novas formas de operação, as peculiares “Eugências” e práticas imediatistas que trouxeram ainda mais incertezas ao nosso mercado. Logo, o que era um grito de socorro, no sentido de manter o funcionamento do negócio publicitário, se tornou nosso próprio deletério. Aí você deve estar se perguntando: – Mas como assim, não era para falar de oportunidades?! Calma. Para se chegar ao pote de ouro, deve-se se interpretar o mapa. Em nosso caso, estamos construindo-o. Pois pensar a publicidade 4.0, em meu entendimento, significa fazer um recorte do que nos levou ao cenário atual e, também, ignoramos ao longo do tempo.  

Sobre possibilidades, eu diria que caminhamos para uma versão da publicidade 4.0 com resgate ao nosso DNA criativo. O foco, agora, é uma comunicação cada vez mais integrada, pertinente a um dado contexto e lugar, e que atenda às atuais e novas plataformas. Não necessariamente nessa ordem, mas que compreenda esses elementos. O desafio é criar campanhas que tenham relevância para a vida das pessoas, em sintonia com as múltiplas transformações globais e tecnológicas.  

A rentabilidade passa a ter como elementos uma combinação entre o fazer publicitário e a precificação com base em resultados de campanha, ou seja, o Return on Investment (ROI). Aqui, especificamente, surge a possibilidade de novas formas de agenciamento e contratação, que já vem sendo experienciadas no mercado. 

Por fim, meus amigos publicitários, vamos ter que continuar nos reinventando, em um nível maior de exigência, para sermos protagonistas dessas mudanças. Um caminho para isso é fundir o nosso fazer profissional às nossas experiências como usuário, com uma visão mais empática sobre a quem nossas ações e projetos sejam destinados. Isso significa aprender novas práticas, resgatar técnicas e continuar a aplicar a tradicional máxima: pensar como agência, agir como cliente. 

Preparados para alçar novos voos?