Em tempos de gigantescos desafios envolvendo a equação saúde + política + economia, falar de marcas pode até parecer superficial. Mas é preciso lembrar que,  passada a crise, estaremos comunicando para outro público: a humanidade pós-coronavírus. Todo Relações Públicas sabe que crise é momento de aprendizado, só que nem sempre as lições para as organizações precisam esperar a tempestade passar.

No caso da crise mundial gerada pelo Covid-19, muitas delas já são visíveis agora. A seguir, algumas iniciativas com as quais podemos aprender desde já – e porque não, tirar lições de vida também. 

1# A união faz a força

Grandes marcas de luxo europeias surpreenderam ao anunciar que iriam reverter sua manufatura têxtil para a produção em massa de álcool em gel e máscaras para uso médico. Entre as maiores, Balenciaga, Yves Saint-Laurent, Prada e Gucci. Já no ramo de transportes, as gigantes Airbus, Ford, McLaren e Rolls-Royce anunciaram uma colaboração inédita em um consórcio para produzir ventiladores para o tratamento de pacientes do Covid-19. Além delas, Tesla e GM deram início a impressões 3D de equipamentos técnicos para suporte médico. 

No Brasil, o destaque fica para o Grupo Boticário, a maior franquia de beleza do país, que anunciou a produção e distribuição de 216 toneladas de álcool em gel, num esforço envolvendo fábricas de três estados. 

A experiência também serviu para mostrar o poder da união entre estado, indústria e ciência: equipes técnicas da Fórmula 1 somaram forças com pesquisadores da University College London (UCL) e autoridades de saúde do governo inglês para desenvolver um equipamento de auxílio respiratório não-invasivo. É impreciso sabermos quando essas marcas voltarão ao mercado mas, sem dúvidas, continuam vivas na mente do público – e nos jornais. 

2# Monitorar para eficiência

Duramente criticado por seu tom de piada para lidar com assuntos sérios, o Primeiro-ministro Britânico, Boris Johnson, se viu pela primeira vez em uma crise em que o humor não cabia sob instância alguma. Após uma recepção catastrófica das primeiras estratégias de combate ao vírus no Reino Unido – tanto do público quanto de especialistas da saúde – o Governo Britânico contratou reforços para ajustar a estratégia de comunicação.

Experts responsáveis pela eleição do político no ano passado voltaram à cena e uma consultoria de pesquisas em políticas públicas foi acionada. Grupos focais passaram a ser usados para monitorar a opinião e reação do público às ações do Governo, possibilitando que a mensagem seja constantemente moldada e refinada. “Stay at home” passou a ser o mantra em todas as coletivas do líder britânico e de especialistas conduzindo a estratégia de contenção. Pela primeira vez na História, as redes telefônicas foram reunidas para enviar um SMS a todos os britânicos repetindo a mensagem e as orientações de prevenção. 

3# Criar novos espaços de afeto e diversão

A cervejaria escocesa BrewDog “abriu” 102 bares virtuais para permitir que as pessoas se encontrem e bebam juntas. Os espaços virtuais simulam a decoração de bares reais em diversos lugares do mundo. A marca também anunciou que realizará diversos eventos nos “bares”: degustação de cervejas (entregues em casa), aulas sobre fabricação, shows de música e de comédia.

A iniciativa surfa na onda dos encontros virtuais que tem se tornado realidade, desde aniversários até “saídas” para beber com os amigos utilizando aplicativos de vídeo. Inovação aliada à sensibilidade gerou uma alternativa criativa para um público fã das idas aos “pubs” britânicos em tempos de distanciamento social.

4# Pausar é essencial

Seria possível interromper contratos milionários de publicidade em tempos de crise? Para a gigante Coca-Cola GB (Great Britain), sim. A marca anunciou a suspensão de todas as atividades de marketing por tempo indeterminado. Em pronunciamento, um porta-voz da marca informou que “assim como todos estamos nos ajustando a essas circunstâncias difíceis, nós focaremos nossos esforços em como podemos fazer a diferença para nossos consumidores, clientes e comunidades nas próximas semanas”. 

Patrocinadora das Olimpíadas de Tóquio, da Eurocopa de futebol e da Premier League britânica, a Coca-Cola gastou, a nível global, cerca de 4,2 bilhões de dólares em marketing no ano passado. A “perda” com a pausa em filiais como o Reino Unido é certamente substancial, mas seria muito maior em termos de imagem. Em tempos duros como agora, uma comunicação responsável e gentil com os consumidores é essencial. Pausar para se ajustar a isso pode fazer a diferença em como uma marca será vista no futuro.

5# Os valores estão nas atitudes dos líderes

Se falar é fácil, mostrar na prática é desafiador. Mas trazer resultados profundos. A Airbnb anunciou que suspenderá as ações de marketing para economizar 800 milhões de dólares esse ano. O comunicado foi feito por vídeo aos funcionários da empresa, num pronunciamento para garantir a segurança empregatícia. Os fundadores também anunciaram que abrirão mão dos seus próprios salários pelos próximos 6 meses e que os executivos mais altos da empresa também terão seus salários reduzidos em 50% pelo mesmo período. 

A atitude, tomada em meio à maior crise recente para o setor de hotéis e acomodações, vem em contramão às perdas milionárias do setor, mas em consonância com os valores da empresa de prezar pelo bem-estar da equipe. Um valor essencial no dia a dia, mas que se torna ainda mais importante para a cultura da empresa quando posto em prática em tempos de crise.

Novos rumos: quais?

Se tem uma coisa que essa crise já mostrou para todos os setores, é a importância de ouvirmos especialistas. Nos países em que as estratégias de enfrentamento ao vírus, por exemplo, foram na contramão das diretrizes técnicas, os resultados foram drásticos e rápidos. Quando se trata dos novos rumos que a comunicação irá tomar, é válido aprendermos com quem já está por aí há tempos.

É claro que nem todas as organizações podem fazer cortes em todo o investimento de comunicação ou garantir a estabilidade de toda equipe, mas, de alguma forma, todas precisarão se adaptar. Sejam pequenas ou grandes marcas: ações inspiradoras e criativas tem se tornado condição sine qua non para se manterem lembradas em tempos de distanciamento social. Se é por imagem ou se os propósitos são genuínos, só o tempo – e o público – dirá. Até lá, sigamos firmes no barco.

Fontes: