Às vésperas do Carnaval de 2015, a Skol estampou diversos outdoors com as seguintes frases: “Topo antes de saber a pergunta”, “Tô na sua, mesmo sem saber qual é a sua” e “Esqueci o não em casa”. Após uma repercussão negativa dos cases, acusados de fazerem apologia ao estupro e ao assédio, e uma forte campanha na Internet, a Ambev afirmou que substituiria as frases polêmicas. Com outro tom, os novos dizeres continham “No Carnaval, respeite”.
A partir de então, para dialogar com uma sociedade renovada e que exige cada vez mais posicionamentos das marcas, a Skol passou a fazer um grande processo de reposicionamento, começando em 2016 e envolvendo-se em causas sociais como a Parada do Orgulho LGBT de São Paulo, do qual foi patrocinadora oficial.
Depois de rasgar suas propagandas sexistas e assumir que esse pensamento retrógrado não faz mais parte da identidade da marca, o segundo passo foi dar um novo significado à frase “desce redondo”, do comercial “Raio-X”, apresentado em 1997 pela F/Nazca Saatchi & Saatchi.
Nos diversos comerciais da campanha “Redondo é sair do seu quadrado”, criada pela F/Nazca, são ressaltados dois tipos de pensamento, o “quadrado” e o “redondo” que representam, respectivamente, os pensamentos ultrapassado e contemporâneo.
“Começar o verão ressignificando a nossa campanha de 1997 foi a forma que encontramos de mostrar nossa evolução e convidar nossos consumidores a viverem um verão redondo. Acreditamos que o diálogo aproxima e conecta as pessoas, derrubando as barreiras a sua volta e, seja com a campanha ou com a pesquisa, queremos junto com elas evoluir os nossos comentários quadrados, perceber como eles nos afastam e vivermos um verão mais leve, mais junto e mais redondo” declara Maria Fernanda de Albuquerque, diretora de marketing de Skol.
Em 2017, no Dia Internacional da Mulher, a marca da Ambev assumiu publicamente que nunca tratou e representou as mulheres da forma correta em suas campanhas.
“O que a sociedade espera hoje, em âmbito geral, é a verdade, tanto por parte dos políticos, quanto das empresas e também das próprias pessoas. Acreditamos que esse era o momento ideal para fazer essa análise e mostrar ao público que erramos, sim, mas que esse pensamento já faz parte do passado”, confessou Theo Rocha, diretor de criação da F/Nazca, agência de publicidade da Skol.
O pedido de desculpas à sociedade veio em forma do projeto Repôster, uma campanha que convidou seis ilustradoras para reconstruir as campanhas e anúncios passados da marca, nos quais os corpos femininos eram utilizados para chamar a atenção para a exposição da cerveja.
Para realizar esse trabalho, a F/Nazca S&S escolheu as artistas Eva Uviedo, Elisa Arruda, Carol Rosseti, Camila do Rosário, Manuela Eichner, Tainá Criola, Sirlaney Nogueira e Evelyn Queiroz, a Negahamburguer, mulheres engajadas nas questões feministas e sociais.
https://www.youtube.com/watch?v=g_8fnMtbdso
No Carnaval de 2018, a Skol manteve sua posição e, dessa vez, ensinou a diferença entre paquera e assédio nos bloquinhos de rua.
Criada pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, a campanha da cerveja mostrou duas situações diferentes, típicas de blocos de carnaval. Em uma delas, um rapaz diz ao amigo que “no carnaval, tem que chegar pegando” e recebe uma resposta que mostra que essa não é a maneira certa de agir. No outro filme, dois amigos conversam enquanto um deles questiona se um folião que está dançando é “Maria ou é João”, fazendo alusão à famosa marchinha.
https://www.youtube.com/watch?v=x6pitIucqio
https://www.youtube.com/watch?v=2RgU5_n3nH0
Em um momento no qual a sociedade discute com fervor a respeito de machismo, assédio e sexismo, a Skol viu que era hora de mudar seu pensamento e pensar uma nova forma de fazer comunicação para seu público-alvo. A partir disso, diversas outras marcas de cervejas também mudaram seus discursos e adotaram estratégias de comunicação voltadas para todos e todas.
