A pesquisa realizada pela consultoria espanhola Scopen, entrevistou 456 profissionais. Entre eles, 326 executivos de empresas clientes (que precisam estar envolvidos na tomada de decisão para selecionar agências de relações públicas e comunicação), 114 atuantes em agências de RP e 16 profissionais responsáveis por áreas de compras em anunciantes. O levantamento foi realizado de 10 de maio a 3 de setembro de 2021.

De acordo com o levantamento, no futuro, 58% dos executivos de clientes desejarão trabalhar com agências integradas que consigam resolver todas as suas demandas de comunicação, ante 42% que preferem concentrar verbas em agências especialistas em diferentes disciplinas.

Em relação ao estudo anterior de 2019, o investimento em digital cresce um ponto percentual e corresponde à metade do valor total investido. A concorrência ainda impera (83%) como método de seleção de agências, que inclui, em média, quatro agências de RP, a atual e outras três. Os executivos também consideram as recomendações de amigos e colegas (74%), trabalhos realizados pela agência (56%) e lista de clientes atuais (38%).

Os critérios mais determinantes são, porém, que a agência tenha ética e compliance (91%), capacidade de estabelecer relações/credibilidade com os meios (87%) e planejamento estratégico (64%). A duração da relação entre empresas e agências do segmento é de 4,1 anos, uma queda de cerca de cinco meses em relação à edição anterior. As grandes empresas estabelecem metas mais longas (cinco anos) do que negócios menores (três anos).

A maioria dos entrevistados remuneram suas agências de comunicação por meio de um fee fixo (96,4%). A média do fee mensal subiu cerca de 3,6% nos últimos dois anos. Somente 2,7% das contas analisadas remuneram as agências de RP com uma variável (bônus) no final do ano. O percentual do bônus praticado também diminuiu de dois anos para cá, passando de 18,4% (2019) para 15,4% sobre a remuneração total.

Questionados sobre os principais desafios enfrentados pelas próprias empresas, os mais mencionados estão relacionados a dados e estratégia (51,5%), criatividade e inovação (35,3%) e estrutura e imagem (32,8%). Em relação a 2019, o desafio que mais cresceu diz respeito a talentos e equipe de profissionais, seguido por mensuração de ROI.

Por outro lado, as maiores dificuldades para as agências de RP, segundo os executivos ouvidos, estão nas áreas de estrutura e imagem (49,4%), dados e estratégia (42,0%) e criatividade e inovação (33,4%). Até 2019, a relação com as audiências não recebia menções significativas, mas agora agora possui 13,2%.

O estudo perguntou, pela primeira vez, sobre sustentabilidade: para 32,2% a implementação dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU são prioridade, e 22,7% afirmaram que os princípios já fazem parte de suas estratégias de negócio.

A pesquisa também questionou os entrevistados sobre os nomes de comunicação corporativa à frente de marcas que mais admiram: mais uma vez, Viviane Mansi, diretora de comunicação da Toyota, lidera a lista, seguida por Malu Weber, diretora sênior de comunicação corporativa da Bayer, e Pedro Alves, vice-presidente global de comunicação da MasterCard.

As marcas com as campanhas mais citadas nesta edição são Magazine Luiza, Nubank e Natura. Ambev, Burger King e Itaú estão empatados na quarta posição. A InPress Porter Novelli lidera três dos seis rankings principais da pesquisa RP Scope 2021, realizada pela Scopen.