O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) lançou nesta semana o Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais. A declaração foi elaborada pelo Grupo de Trabalho para a Publicidade Digital, formado em 2019, com a participação de especialistas, representantes da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB), Conselho de Ética e Corpo Técnico do Conar. 

O Guia apresenta orientações específicas para a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao conteúdo comercial em redes sociais, em especial aquele gerado por influenciadores que, como informa o documento, “possuem reconhecida posição de destaque no ambiente online, podem desenvolver papeis econômicos que contribuem para o suporte das atividades de criação de conteúdos relevantes, integrando, dessa forma, a cadeia de comunicação comercial digital”.

Para isso, o documento inicia definindo o que é e o que caracteriza a publicidade por influenciador:

1 – a divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal a eles associados;

2 – a compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante ou agência;

3 – a ingerência por parte deles sobre o conteúdo da mensagem.

Dentre as principais exigências, o Guia reafirma a necessidade absoluta de o conteúdo ser claramente identificado como publicidade, disponibilizando inclusive uma tabela de exemplos de sinalização por meio de palavras como “publicidade“, “publi” e “publipost“. Cuidados ainda maiores nesse sentido são recomendados quando o público-alvo envolve crianças e adolescentes.

O Guia lembra que as peças publicitárias protagonizadas por influenciadores devem respeitar de forma estrita as recomendações do Código, cabendo ao anunciante e sua agência “envidar os maiores esforços e adotar as melhores práticas para informar o influenciador sobre os cuidados que devem acompanhar a divulgação e zelar pelo cumprimento das regras”, ficando também o influenciador incumbido “do conhecimento e conformidade com as normas aplicáveis, em especial que o seu depoimento, ao retratar uma experiência pessoal, seja genuíno e contenha apresentação verdadeira do produto ou serviço anunciado”.

Outro ponto de destaque é a chamada “mensagem ativada”, que acontece quando o influenciador cita em suas postagens produtos, serviços, causas ou outro sinal característico a eles associados sem remuneração e controle editorial. Nesses casos, mesmo não tendo havido publicidade de fato, o Guia considera ser necessária a menção da relação que originou a referência. Já se o anunciante compartilhar as mensagens em seus próprios perfis e canais oficiais, passa a praticar publicidade, devendo seguir todas as regras do Código.

No caso de postagens que buscam engajamento, mediante oferta de brindes ou benefícios por meio de ações promocionais, concursos, ‘desafios’ ou assemelhados, o Guia considera que estejam baseadas em mecânicas promocionais compatíveis com a regulamentação de distribuição gratuita de prêmios e que reflitam o respeito às regras do Código.

Por fim, o Guia estimula ações educativas, ressaltando a importância da abertura de canais de conscientização, capacitação e aprendizagem para a publicidade responsável, que podem ser promovidas pelo Conar ou demais participantes do ecossistema de publicidade digital.