2020 ficou marcado pelo avanço de pautas sociais, sobretudo das raciais e pelos direitos de mulheres e LGBTQIA+. No entanto, de acordo com a 9ª onda da pesquisa Todx, um estudo desenvolvido pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda, viabilizado pela Aliança Sem Estereótipos, movimento que visa conscientizar agências e anunciantes sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias, a publicidade ainda está longe do ideal quando falamos em representatividade.
Desde a primeira edição do estudo em 2015 até agora, já foram avaliadas 22.253 inserções de comerciais de televisão e 5.769 posts no Facebook. Se havia um movimento para que essa comunicação das marcas pudesse desconstruir imagens e padrões que estimulam violências físicas, simbólicas ou morais, o momento atual é de retrocesso e estagnação.
O levantamento tradicionalmente mapeia como gênero e raça são representados pela publicidade brasileira e este ano, pela primeira vez, traz dados inéditos sobre a representação de novos públicos: os LGBTQIA+, PCDs (pessoas com deficiência) e maduro 60+. Em cada onda – são lançadas duas por ano – o estudo coleta comerciais de TV durante sete dias corridos nos canais de televisão aberta e fechada de maior audiência, – Globo e Megapix respectivamente. A partir das marcas observadas são coletadas publicações de Facebook no mesmo período. Os comerciais e posts analisados na 9ª onda foram extraídos entre 15 e 21 de fevereiro deste ano. Além disso, a pesquisa também abordou os comerciais veiculados no canal infantil de maior audiência, Discovery Kids.
Resultados
Segundo o estudo, a presença de homens negros em situações de protagonismo na TV caiu dos 22% de fevereiro de 2019 para 7%. A de mulheres negras, apesar de ter aumentado cinco pontos percentuais em relação à onda anterior, continua sem ultrapassar os 25%, marca alcançada em julho de 2018). Mulheres brancas ainda são 74% das personagens protagonistas. Além disso, homens e mulheres negros aparecem mais como coadjuvantes e, mesmo assim, com presença muito menor se comparada a dos brancos, indica a pesquisa. No Facebook, porém, a representação de mulheres negras atingiu seu maior pico dentre todas as ondas, de 35%.
“Pode ser que as marcas se sintam mais à vontade de trabalhar castings diversos no Facebook, por acharem que ali é um ambiente menos conservador que a TV, mas é necessário observar as próximas ondas para confirmar uma real evolução”, afirma Isabel Aquino, coordenadora da pesquisa. “Em comerciais com vários protagonistas, é mais fácil legitimar a diversidade, mas também é mais difícil trabalhar individualidade, aprofundar a personalidade. Não acho que esse tipo de representação seja necessariamente ruim, mas o fato de negros aparecerem em maior quantidade nesse tipo de peça é, sem dúvida, uma sombra do racismo e da incapacidade do mercado de criar narrativas interessantes e exclusivas para personagens negros ou outros grupos minorizados”.
Padrões
Ainda segundo a pesquisa, as mulheres que mais aparecem nas peças são brancas, jovens, magras, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Já os homens são brancos, fortes, com músculos torneados, cabelos lisos e castanhos. Essas caracterizações aparecem em mais de 60% das peças, tanto na TV quanto no Facebook e demonstram a dificuldade da indústria de comunicação em romper padrões.
Em contrapartida, registrou-se o crescimento da presença de cabelos cacheados e crespos, o maior desde a primeira onda. Juntos, os cacheados e crespos atingiram 29% das representações entre as mulheres protagonistas. A preferência absoluta ainda é dos lisos, mas antes os cacheados e crespos oscilavam apenas entre 11% e 17%.
