No próximo domingo, 02, Kansas Chiefs e San Francisco 49ers duelarão em campo durante 60 minutos pelo título da NFL na disputa do Super Bowl. Enquanto isso, outro jogo vai se desenrolar, mas não dentro de campo: os grandes comerciais veiculados durante o evento disputarão a atenção dos espectadores. 

Apesar de seu impacto global e novas possibilidades criativas que absorveu na última década, a publicidade exibida no Super Bowl também vive um desafio de reinvenção. O valor do investimento, a projeção e o impacto da audiência fazem com que, muitas vezes, marcas e agências optem por caminhos seguros, o que, de certa forma, deixa os comerciais viciados em fórmulas “prontas” e previsíveis. 

Neste ano, dentre os comerciais para transmissão da Fox Sports dos Estados Unidos, há duas drag queens, um elenco inteiro de mulheres, Ellen DeGeneres e sua esposa e um personagem do programa Queer Eye. Essa mudança faz parte de um novo caminho que as marcas vêm trilhando para representar a sociedade moderna ao escolher elencos diversos socialmente, racialmente e de diferentes perspectivas culturais durante a final da NFL.

Se há um objetivo que todas as marcas têm em comum durante o Super Bowl, é não alienar um grupo em particular ou ideologia política. 

Olay

A Olay buscou inspiração em séries como Fleabag, em que mulheres são retratadas em posições tipicamente ocupadas por homens, especialmente em campos de ciência e tecnologia.

Sabra Hummus

Adotando uma estratégia similar à da Olay, a Sabra Hummus, que estreia no Super Bowl este ano, traz duas personagens do programa RuPaul’s Drag Race, além do rapper T-Pain e de protagonistas do show Real Housewives.

Budweiser

A tradicional marca de cervejas optou por evitar qualquer tipo de tom partidário ou político no seu filme Típicos Americanos, que narra estereótipos negativos relacionados aos estadunidenses. A única parte que poderia ser tomada como posicionamento político é quando o fundador da iniciativa Free Hugs abraça um policial durante uma passeata.

As marcas devem praticar o que pregam

É impossível negar que há uma necessidade e certa pressão em tornar os anúncios do Super Bowl mais amigáveis a mulheres, minorias e LGBTQs. Há alguns anos os comerciais já não mostram mulheres como meros objetos sexuais ou estereótipos antiquados de esposas. Mesmo assim, elas ainda são minoria durante o intervalo do jogo.

Mesmo que pareça estar caminhando na direção certa, as porcentagens não acompanham a audiência do Super Bowl nos EUA, que tem praticamente metade feminina (46%). Ano passado, apenas 21 mulheres fizeram parte dos comerciais do Super Bowl. Em contrapartida, foram 43 homens. Entre as celebridades protagonistas, foram 25 homens e apenas 13 mulheres. 

Se, por um lado, as marcas estão fazendo o que consideram seguro em seu esforço de não ofender alguém, por outro há sempre o risco quando se tenta ser inclusivo. Se a marca não praticar o que prega em suas contratações, por exemplo, pode parecer que está tentando apenas capitalizar em cima de uma causa buscando o benefício da empresa, o que pode resultar numa audiência que se sente explorada.