#MercadizarExplica: greenwashing

Durante uma ida rápida ao supermercado, é fácil encontrar diversos produtos com rótulos que os relacionam a ações sustentáveis e a práticas voltadas ao meio ambiente. “100% reciclável”, “produto amigo da natureza” e “inofensivo para o meio ambiente” são algumas características destacadas em rótulos de produtos e que podem ser greenwashing.

Entenda o conceito

Diante do aumento da busca por hábitos de consumo mais sustentáveis, organizações passaram a adotar a prática de greenwashing, buscando agregar valor ambiental ou sustentável aos seus produtos ou à imagem da marca, mesmo que nenhuma medida realmente voltada ao meio ambiente seja tomada. A palavra de origem inglesa pode ser livremente traduzida no Brasil como “lavagem verde” ou “maquiagem verde”, e faz referência a diversos apelos utilizados pelas organizações para que sua conduta ambiental seja bem vista no mercado.

O artigo “Greenwashing: conceitos, práticas, comportamentos e julgamentos”, de Anderson Aprígio da Rocha, define o greenwashing como “uma manobra meramente publicitária, como distração para confundir ou enganar os consumidores ao apresentar informações falsas sobre a postura ambiental das organizações, maquiando ou mascarando o produto ou a própria organização”. 

No artigo, o autor apresenta uma série de conceitos sobre o greenwashing baseados em outros estudos e referências teóricas. Todos eles têm características comuns: o greenwashing envolve ações, discursos, manobras publicitárias ou estratégias que são enganosas e oportunistas ao venderem uma postura ambientalmente amigável, sem que esta realmente seja colocada em prática por empresas e produtos.

Algumas práticas da “lavagem verde” incluem, além da publicidade enganosa, o uso de informações falsas em rótulos de produtos e anúncios e a utilização de selos de certificação que não garantem a veracidade das qualidades ambientais e sustentáveis de um produto.

O artigo mostra que a “lavagem verde” pode ter foco em produtos específicos ou na empresa de maneira geral, de modo que “tais ações oportunistas podem agir num continuum que vai de um produto específico de uma empresa, não se relacionando com outros produtos ou marcas dessa organização, até ações que englobam a empresa como um todo, suas marcas, suas linhas de produtos”.

De olho nos sinais

Outro artigo sobre o tema, intitulado “Uma abordagem crítica sobre o greenwashing na atualidade”, de José Fernando Vial de Souza, afirma que o greenwashing induz o consumidor a acreditar que o produto ou serviço adquirido tem relação com a proteção ambiental, de modo que essa lógica “ajuda a incrementar os lucros ou gera benefícios, sem que haja a discussão política das questões ambientais”, deixando de lado ações concretas e compromissos voltados ao meio ambiente.

O artigo cita sinais indicativos das falsidades envolvendo greenwashing, divididos em sete categorias baseadas na consultoria de marketing ambiental canadense Terra Choice.

A primeira categoria que pode ajudar os consumidores a identificarem casos de greenwashing é a chamada “falta de provas”, quando não há informações que sustentam a declaração de que o produto é ambientalmente correto. Em seguida vem o “custo ambiental camuflado”, que ocorre quando um produto é declarado “verde” sem que sejam levadas em consideração as etapas de sua cadeia produtiva, que podem ser prejudiciais ao meio ambiente. Já o “culto aos falsos rótulos” surge quando um produto apresenta certificação por meio de falsos rótulos com o objetivo de desviar a atenção do consumidor.

Ainda dentro das sete categorias há a “incerteza”, quando o produto tem características tão abrangentes que seu real significado pode não ser compreendido por quem o consome. Na categoria chamada de “menos pior”, a marca faz uma declaração ambiental que, mesmo sendo verídica, visa distrair o consumidor quanto ao seu impacto ambiental como um todo. Exemplo disso são pesticidas vendidos como “ambientalmente amigáveis”.

As duas últimas categorias são “irrelevância” e “mentira”. A irrelevância surge da declaração ambiental, que, embora verdadeira, não é importante ou é inútil, visando somente distrair o consumidor. Já a mentira se encaixa em casos em que as declarações ambientais feitas pela marca são falsas.

Conar e os apelos de sustentabilidade

Conforme visto ao longo da matéria, o greenwashing está diretamente ligado à publicidade. No Brasil, o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), organização da sociedade civil, tem a missão de impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause danos ao consumidor e às empresas.

O Conar possui o Código Brsileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBARP), onde consta, em seu Anexo U, a categoria especial de anúncios chamada de “Apelos de Sustentabilidade”. Conforme afirma o Anexo U, a publicidade que envolve sustentabilidade deve refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente, sempre levando em conta os oito princípios descritos no CBARP: Concretude, Veracidade, Exatidão e Clareza, Comprovação e Fontes, Pertinência, Relevância, Absoluto, e Marketing Relacionado a Causas.

A partir de tais princípios e recomendações do Conar é possível entender e reconhecer como as publicidades relacionadas à sustentabilidade e ao meio ambiente devem ser apresentadas por anunciantes e marcas. 

De maneira geral, os oito princípios, encontrados de maneira detalhada no CBARP, definem que as alegações de produtos e marcas que dizem respeito ao meio ambiente devem corresponder a práticas concretamente adotadas pelas organizações, evitando conceitos vagos e trazendo ao público informações verdadeiras, exatas e precisas, expressas de forma clara. Além disso, os responsáveis pelo anúncio deverão dispor de dados e fontes que comprovem suas alegações. As informações socioambientais devem ainda ter relação lógica com a área de atuação das empresas, e os benefícios comunicados devem ser significativos em termos de impacto sobre o meio ambiente e a sociedade.

Como evitar o greenwashing?

A pesquisa “Mentira Verde: A prática de greenwashing nos produtos de higiene, limpeza e utilidades domésticas no mercado brasileiro e suas relações com os consumidores”, produzida pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), analisou 509 produtos com alguma alegação de cunho socioambiental.

A pesquisa focou em produtos de categorias previamente definidas encontrados nas prateleiras dos supermercados, entre elas produtos de higiene e cosméticos, produtos de limpeza e utilidades domésticas.

Como resultado, a pesquisa constatou que 47% dos produtos analisados praticam greenwashing. Foram encontradas alegações irregulares em 75% dos itens da categoria de utilidades domésticas, o que indica que três em cada quatro produtos desse tipo apresentaram alguma irregularidade. A pesquisa afirma ainda que “no caso dos produtos de limpeza, o greenwashing apareceu em 66% dos rótulos analisados – dois em cada três produtos, portanto. Na categoria de higiene e cosméticos, enfim, a prática foi constatada em 37% dos produtos estudados, o que indica que o greenwashing esteve presente em uma em cada três embalagens”.

Diante das práticas comuns de greenwashing relatadas, a pesquisa recomenda cinco dicas para não adquirir produtos que se encaixam na prática.

A primeira recomendação é que o consumidor “não confie em produtos que possuem afirmações ambientais vagas como ‘ecológico’, ‘sustentável’ ou ‘amigo do meio ambiente’”.

Outra dica é ficar atento a imagens e desenhos que parecem selos, mas que podem ser uma estratégia de marketing utilizada pela empresa. A recomendação para estes casos é desconfiar e pesquisar a imagem encontrada. O site do próprio Idec oferece uma lista com os principais selos confiáveis de apelo sustentável. 

Ter acesso a provas concretas de que o produto realmente condiz com as características descritas pela marca também é importante. Assim, o instituto indica que os consumidores confirmem a veracidade de autodeclarações ambientais como “100% biodegradável” ou “gera 70% de economia de água”, entrando em contato com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) da empresa.

Mais uma dica é acompanhar organizações que são, de fato, preocupadas com a causa ambiental, e que são fontes confiáveis de informações. O Idec disponibiliza ainda uma lista com os nomes das empresas que praticam greenwashing, que pode ser acessada pelo link.

Por fim, a última recomendação é pesquisar as práticas das empresas e suas políticas socioambientais ao identificar nas embalagens mensagens como “Preserve o meio ambiente, ele agradece”, “Economize água”, ou “Por favor, recicle essa embalagem”.