O poder do Pink Money: Marcas e a exploração comercial do Mês do Orgulho LGBTQIAPN+

O mês de junho chegou e com ele a celebração do orgulho LGBTQIAPN+. O Pride Month, “Mês do Orgulho” em tradução literal, tem como objetivo representar e homenagear a história da comunidade, celebrando suas identidades e conquistas. 

Junho foi o mês escolhido para relembrar um dos maiores marcos na luta pelos direitos LGBTQIAPN+: a Revolta de Stonewall, de 1969. No dia 24 de junho, a polícia invadiu um clube privado voltado para o público LGBT em Nova York, uma ocorrência comum na época. Porém, nessa ocasião, os frequentadores reagiram, o que resultou em um conflito que durou até o dia 28 de junho. A resistência dos frequentadores por várias noites foi o que catalisou o movimento moderno pelos direitos LGBTQIPN+, em uma busca de justiça e igualdade. 

Durante o mês, diversas atividades e eventos são organizados ao redor do mundo para celebrar a diversidade, como Paradas do Orgulho e campanhas de conscientização. Nesse período, a comunidade celebra sua identidade “vestindo a bandeira”, por vezes através de roupas e acessórios que simbolizam a diversidade e a inclusão. Então, muitas marcas e empresas  lançam produtos temáticos e campanhas inclusivas, demonstrando apoio à causa.

Por um lado, esse apoio é positivo considerando que, por muito tempo, a comunidade foi invisibilizada e reprimida. Porém, como nem tudo são cores, é necessário questionar quais marcas e empresas demonstram apoio como uma jogada de marketing, em uma tentativa de lucrar com o pink money,  e quais apoiam a causa de forma efetiva.

Pink money e pinkwashing

Pink Money, de forma geral, é o poder de compra da comunidade LGBTQIAPN+ e representa um mercado lucrativo. Segundo o estudo “Rainbow Homes”, da Nielsen, a comunidade LGBTQIAPN+ movimenta cerca de R$ 10,9 bilhões por ano em compras no varejo e no comércio eletrônico. Apesar de poucos estudos sobre esse segmento, o peso desse mercado na economia brasileira é significativo. De acordo com um estudo do fundo LGBT Capital, esse grupo contribui em cerca de R$ 460,3 bilhões para o Produto Interno Bruto (PIB) do país.

Reconhecendo o seu potencial de consumo, muitas marcas lançam produtos arco-íris, campanhas publicitárias inclusivas e promoções especiais, além de patrocinar eventos que têm como público-alvo a comunidade LGBTQIAPN+. Porém, em muitos casos, as empresas se apropriam da causa durante o Mês do Orgulho sem real comprometimento com as lutas da comunidade. 

Essa prática, chamada de pinkwashing, infelizmente é comum e pode ser percebida em muitas situações: quando uma marca só apoia diversidade e inclusão durante o mês de junho e abandona os temas durante o resto do ano; quando lançam campanhas superficiais que reforçam estereótipos; ou quando uma marca promove uma imagem inclusiva, mas não adota práticas inclusivas dentro da própria empresa. Ou seja, usam a luta para engajar sem agir em prol da causa.

O apoio à comunidade significa mais que produtos coloridos, declarações ou desfiles. A população LGBTQIAPN+ procura, e merece,  mais ação contínua, defesa e inclusão. A comunidade não existe apenas em junho, mas durante todo o ano, e é necessário que as marcas a reconheçam em seu cotidiano. 

Algumas práticas que demonstram compromisso das marcas e empresas com a causa são a representatividade publicitária em outras épocas do ano, a existência de políticas internas para inclusão, a presença de consultores de conteúdo voltada para esse público, apoio a abrigos e ONGs que auxiliam a comunidade, e diversas outras. 

Apoiar marcas que demonstram engajamento verdadeiro e permanente, tanto através de políticas inclusivas quanto de ações concretas, é essencial para promover mudanças efetivas. Ao escolher onde investir dinheiro, é possível fortalecer um mercado que celebre a diversidade e defenda a igualdade.