Fanático por televisão, o brasileiro está cada vez mais “CTV watcher”, termo em inglês que define os telespectadores de TV conectada (CTV). De acordo com a pesquisa “CTV Usage in Latin America”, da Comscore e patrocinada pela Kivi, 50% da população online consome conteúdos em TV conectada. O levantamento feito com 2 mil pessoas em outubro de 2023 também indica que 97% dos lares que veem programas em CTV possuem uma Smart TV, 61% deles são formados por 3 ou 4 pessoas e 15% por 5 ou mais telespectadores.

Para Marcelo Cohen, country manager da Kivi no Brasil, o número de pessoas que assistem juntas aos conteúdos na TV conectada e a regularidade deste hábito – 63% dizem que a veem diariamente – evidencia o alto potencial de alcance deste canal de entretenimento e informação em grupos familiares ou de amigos, bem como a influência que os anúncios publicitários veiculados em CTV podem exercer sobre eles. Com atuação no país, a Kivi é uma empresa global pioneira em soluções para campanhas de vídeo com foco em TV conectada, sendo líder em seu segmento na América Latina.

Não por acaso, o estudo aponta que 33% buscam informações online sobre a publicidade vista em CTV, 36% dizem que aprendem sobre novos produtos e 22% comentam com alguém sobre o que foi anunciado. E o mais importante: 15% dos entrevistados afirmam que compram um produto logo após ter visto um anúncio em TV conectada. 

“Esta busca de informações online pós-visualização de publicidade destaca a predisposição dos usuários para conhecer algo novo e revela que se trata de uma audiência nova, que ainda não havia sido impactada pelo mix de marketing das marcas. Ou seja, a TV conectada está trazendo incremento em alcance e ampliando as oportunidades de consumo de produtos. E por falar neles, é promissor que 15% façam compras imediatamente após um anúncio. Para além de awareness, a publicidade em CTV demonstra, com isso, ser capaz de motivar uma ação, contribuindo para consumar um desejo”, afirma Cohen. O executivo pontua que, pela sua natureza, a CTV não é o canal mais recomendado para performance. “Porém, por estarmos falando de um formato de tela cheia, com alto índice de engajamento e interação, consegue-se aproveitar este momento para despertar o interesse do usuário sobre um produto e, indiretamente, a compra”, observa. 

O estudo da Comscore também traz números que traduzem outros comportamentos de telespectadores de TV conectada: 72% assistem a um programa ou filme até o final (25% às vezes/raramente e 3% nunca/não sabem dizer); 70% prestam atenção total enquanto veem um conteúdo (26% às vezes/raramente e 4% nunca/não sabem dizer); e 66% “maratonam” vários episódios de uma série (29% às vezes/raramente e 5% nunca/não sabem dizer). Já as categorias mais consumidas em CTV, ao menos uma vez por mês, são filmes (92%), séries (88%), notícias (66%), esportes (65%), música (47%) e programas locais/ao vivo (45%).

Segundo o levantamento, a maioria da audiência de brasileiros de CTV considera que a publicidade na TV tradicional (63%) é mais dominante e interrompe a sua experiência do que na TV conectada (37%). A pesquisa também aponta que os anúncios não direcionados despertam pouco interesse na audiência e que os telespectadores gostariam que a publicidade fosse relevante para seus interesses. Questionados sobre o que esperam dos anúncios em CTV, 44% concordam que eles devam estar relacionados aos seus interesses (42% neutros e 14% discordam); 37%, ligados aos que estão assistindo (47% neutros e 16% discordam); 34%, relacionados a algo que compraram ou pesquisaram online (50% neutros e 16% discordam); e, finalmente, para 23% que sejam completamente diferentes do que estão assistindo na TV conectada (47% neutros e 30% discordam).

Para Cohen, a publicidade em CTV está caminhando para formatos interativos e adequados ao comportamento dos usuários, de acordo com o que eles assistem, suas preferências e hábitos, com anúncios mais inteligentes. 

“Para o consumidor, é preciso trazer conteúdos relevantes, exclusivos e ao vivo. Numa navegação digital, como é o caso da TV conectada, há acesso a mais dados. Por isso, o anúncio pode ser trabalhado para conversar com a categoria do conteúdo que está sendo assistido, comportamento do usuário, geolocalização e clima, entre outros aspectos que o tornarão mais relevante e menos invasivo, elevando a experiência do telespectador a um outro patamar. E para criar uma jornada fluída e interativa, com benefícios e vantagens diferenciados ao usuário, é possível utilizar QR Code ou outros recursos interativos, por exemplo”, afirma.

Potencial do mercado brasileiro

O country manager de Kivi no Brasil considera cada vez mais promissor o segmento de publicidade para CTV no país. “Temos tido conversas com grandes marcas e enxergamos o mercado com muitas oportunidades de crescimento. Contudo, ainda há necessidade e espaço para educar os anunciantes sobre como e onde esse tipo de publicidade ocorre, e o tamanho do seu potencial”, diz Cohen.

De acordo com o executivo, dois fatores têm desafiado o crescimento da CTV no Brasil. “O acesso à banda larga permitiu a inclusão de milhões de usuários em TV conectada, mas parte da população ainda não o possui. Também há a questão do domínio de tecnologia, pois ainda há pessoas que não estão familiarizadas com a tecnologia de CTV, em acessar aos canais gratuitos e conhecer suas múltiplas possibilidades. A tendência é que, paulatinamente, essa audiência migre da TV linear para a TV conectada”, explica Cohen.

Segundo ele, a evolução da tecnologia dos aparelhos de TV colabora – e muito – para a inclusão digital: 

“Quando o usuário compra uma Smart TV, por exemplo, assim com um novo celular, é necessário fazer um cadastro com uma conta atrelada ao dispositivo para que ele possa acessar seus aplicativos. Esta medida corrobora, aos poucos, para educar e provocar mudanças de hábitos dos consumidores”.

Já para o mercado publicitário, Cohen enfatiza que é preciso mais entendimento sobre o comportamento das audiências para que as campanhas sejam ainda mais assertivas. 

“Já existem muitas soluções à disposição de profissionais de marketing. E elas passam pela diversidade de formatos de anúncios, desenvolvimento de conteúdos de marca, estudos de brand lift e publicidades dinâmicas customizadas com os assets dos produtos, envolvendo aspectos como dia, hora e localização geográfica. E também ferramentas como nossa TrackTV, que permitem a medição do impacto dos anúncios em CTV em outros meios, como celular e computador”, exemplifica.