A era do merchandising chegou para a gigante Rede Globo. A empresa, que até pouco tempo seguia regras rígidas de propaganda envolvendo seus personagens, resolveu investir nas novas ferramentas de marketing. Criar uma mistura entre conteúdo e comercial não é novidade para a emissora, mas isso ganhou força com a novela “A Dona do Pedaço”.
O mais recente sucesso de Walcyr Carrasco chegou para dar novos ares ao tradicionalismo da emissora. As inúmeras ações de merchandising promoveram a participação assídua de marcas dentro da trama e fizeram, assim, a Globo crescer financeiramente. A oferta de anunciantes é tão alta que além do sucesso dos personagens principais, os coadjuvantes receberam também oportunidade de protagonizarem os merchans. O apego do público com os personagens foi tanto que um deles migrou da mídia off para o on.
O sucesso de Vivi Guedes
A personagem Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira, foi a primeira a virar garota-propaganda de uma marca fora das telas. O sucesso de Vivi é tão grande que a personagem possui seu próprio perfil no Instagram, onde ações em parceria com diversas marcas são feitas semanalmente. A campanha de maior sucesso estrelada por Vivi foi uma verdadeira inovação dentro da tradicional emissora.
Durante um episódio, a emissora permitiu a integração da trama com o intervalo comercial da Fiat, onde Vivi ocupou o lugar de Paolla, que era o rosto da marca até então. A personagem “transitou” pela vinheta da novela e apareceu no intervalo diretamente na campanha da Fiat, anunciando suas promoções. O comercial foi gravado nos Estúdios Globo e dirigido pela equipe da novela. Confira abaixo:
Das telinhas ao Ifood
Outra personagem que cativou o público foi Maria da Paz, interpretada por Juliana Paes. Seus bolos, famosos na novela, ganharam vida graças a parceria inédita feita com o iFood, que disponibilizou os cinco sabores dos bolos que fazem sucesso na trama.
O merchan feito para divulgar a novidade chamou a atenção do público por colocar atriz e personagem lado a lado: Juliana Paes pediu os bolos da novela e Maria da Paz entregou. Assim como a ação feita com a personagem Vivi Guedes para a Fiat, o anúncio do iFood teve início durante o capítulo, com Maria da Paz revelando o convite para estrelar a campanha publicitária. Confira abaixo:
As ações feitas em “A Dona do Pedaço” agradaram demais a emissora, que obteve um sucesso, economicamente falando. Mas quando se trata do público, o excesso de merchandising não agradou tanto. Apesar disso, o número de elogios foi superior às críticas, provando que a inovação feita dentro da novela pode, de fato, funcionar.
