O Dia dos Namorados, celebrado em 12 de junho no Brasil, é uma data marcada por demonstrações de afeto e, inevitavelmente, pelo consumo. Diferente do Valentine’s Day, comemorado em 14 de fevereiro em diversos países, a versão brasileira da celebração foi criada com um propósito comercial.

Em 1949, o publicitário João Doria (pai do ex-governador de São Paulo, João Doria Jr.), à época contratado para campanha publicitária em uma loja, teve a ideia de instituir uma data especial para aquecer as vendas no mês de junho, tradicionalmente fraco para o comércio. O saldo da campanha “Não é só com beijos que se prova o amor!” foi positivo, e nos anos seguintes, outras cidades passaram a celebrar a efeméride. A escolha do dia 12 deve-se à proximidade com o dia de Santo Antônio, conhecido como o “santo casamenteiro”.

Desde então, a publicidade desempenha um papel crucial em moldar as expectativas e comportamentos em torno dessa celebração. O romantismo exagerado e a idealização de relacionamentos são elementos constantes nas campanhas publicitárias, que buscam apelar ao imaginário coletivo e estimular o consumo de presentes e experiências.

A evolução da publicidade do Dia dos Namorados

Para compreender a evolução e o impacto da publicidade no Dia dos Namorados, conversamos com o professor Wallace Lira, do curso de Tecnologia em Produção Publicitária do Instituto Federal do Amazonas (IFAM). Ele compartilhou sua visão sobre como a publicidade se adaptou para atrair diferentes públicos e refletir as mudanças das tendências atuais.

“Como quase todo trabalho publicitário, o Dia dos Namorados é um momento produzido através do uso do material já consagrado e sedimentado no imaginário da população. A chave do sucesso é o uso do exagerado romantismo já consagrado nas relações sociais, apoiado pelas palavras de ordem como amor, carinho, ciúmes (naturalizado como algo positivo). É um clássico!”, explicou Lira.

Ele observa que a publicidade evoluiu para se tornar mais inclusiva, refletindo uma sociedade que busca maior visibilidade e reconhecimento de grupos anteriormente esquecidos. “Com a luta pela visibilidade social e a melhoria do poder aquisitivo de certos grupos, como negros, periféricos, PCDs e LGBTs, as campanhas publicitárias estão atraindo esses consumidores através de peças mais inclusivas”, destacou o professor.

Apesar dos avanços, Lira aponta um aspecto crítico da publicidade: a criação de expectativas irreais. “A publicidade trabalha com essas expectativas, reais e irreais, através de textos e imagens bem elaboradas que geram apelos ao consumo de produtos que nem sempre são necessários para nossas vidas”, afirmou. Ele alerta para o impacto dessa abordagem na vida das pessoas, que podem sentir-se pressionadas a comprar e possuir a “cidadania consumista”.

Vivendo o Dia dos Namorados

Para ilustrar como essas tendências ecoam no cotidiano, conversamos com o casal Steven Conte e Ivis Souza, que estão juntos há dois anos. Eles compartilham suas experiências e opiniões sobre a presença da publicidade no Dia do Amor.

Steven admite sofrer alguma influência das campanhas publicitárias ao selecionar presentes, mas tenta priorizar algo que tenha a ver com o gosto pessoal da namorada. “Se possível, monitoro o preço do produto na internet para conseguir alguma promoção”, diz ele.

Ivis, por sua vez, sente a pressão da mídia para seguir determinados padrões de presentes ou celebração. “A mídia tenta formatar e persuadir experiências de consumo específicas, geralmente mais caras e muitas vezes até incômodas. O exemplo são restaurantes, cinemas e motéis lotados no dia dos namorados. Organizar algo em casa ou em outro dia da semana é mais conveniente”, comentou.

Ambos concordam que a publicidade amplifica as expectativas em torno do Dia dos Namorados, criando uma pressão adicional para realizar grandes gestos românticos. “A publicidade existe para criar expectativas nas pessoas e motivar o consumo além do básico necessário”, conclui Steven.

Para muitos casais, como Steven e Ivis, a chave é encontrar um equilíbrio entre as influências externas e as próprias preferências e necessidades, celebrando o amor de maneira significativa e autêntica.